Tahapan utama dalam siklus
hidup pelanggan adalah akuisisi pelanggan, retensi pelanggan dan pengembangan
pelanggan. Tujuan strategis utama dari CRM adalah untuk mengelola hubungan
perusahaan dengan pelanggan menguntungkan melalui tiga tahap siklus hidup
pelanggan: akuisisi pelanggan, retensi pelanggan dan pengembangan pelanggan.
Sebuah strategi retensi pelanggan bertujuan
untuk menjaga proporsi yang tinggi dari pelanggan yang berharga dengan
mengurangi penolakan pelanggan, dan strategi pengembangan pelanggan bertujuan untuk
meningkatkan nilai para pelanggan ditahan untuk perusahaan.
Apa itu Retensi Pelanggan ?
Retensi pelanggan adalah pemeliharaan hubungan perdagangan yang
berkelanjutan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Retensi pelanggan
dapat diartikan sebagai jumlah pelanggan melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan di
akhir tahun keuangan dinyatakan sebagai persentase dari mereka yang pelanggan
aktif pada awal tahun.
Kadang-kadang perusahaan tidak jelas tentang
apakah pelanggan individu telah menolak. Hal ini karena lokasi data pelanggan
terkait, yang mungkin dipertahankan dalam silo produk, silo saluran atau silo
fungsional.
·
Silo Produk. Pertimbangkan asuransi pribadi. perusahaan asuransi
sering sistem informasi
berdasarkan produk.
·
Saluran silo. Dalam konteks B2B,
independen dealer peralatan kantor telah dibentuk menjadi kelompok-kelompok
pembelian koperasi untuk membeli dengan harga yang lebih rendah dan mengalami
ekonomi lain skala dalam pemasaran. Ketika dealer berhenti membeli langsung
dari Brother Electronics, dan bergabung dengan kelompok pembelian, data
pelanggan Brother dapat melaporkan pembelotan, tapi semua yang telah .terjadi adalah
bahwa dealer sudah mulai membeli melalui saluran yang berbeda
·
Silo fungsional. Data terkait
pelanggan sering disimpan dalam silo fungsional yang tidak terintegrasi untuk
memberikan kepada
pelanggan seluruh perspektif. Pelanggan mungkin tidak
melakukan pembelian produk untuk beberapa tahun, dan karena itu dianggap sebagai
pelanggan yang
beragam pada database penjualan.
Penggunaan agregat dan rata-rata dalam
menghitung tingkat retensi pelanggan dapat menutupi pemahaman yang benar
retensi dan pembelotan. Hal ini karena pelanggan berbeda dalam penjualan
mereka, biaya-untuk-melayani dan membeli perilaku.
Sebuah solusi untuk masalah ini adalah dengan
mempertimbangkan tiga langkah dari retensi pelanggan:
1)
Raw tingkat retensi pelanggan.
Ini adalah jumlah pelanggan melakukan bisnis dengan perusahaan pada akhir
periode perdagangan dinyatakan sebagai persentase dari mereka yang pelanggan
aktif pada awal periode.
2)
Tingkat retensi Penjualan disesuaikan. Ini adalah nilai penjualan
yang dicapai dari pelanggan tetap dinyatakan sebagai persentase dari penjualan
yang dicapai dari semua pelanggan yang aktif pada awal periode.
3)
Tingkat retensi Laba yang disesuaikan. Ini adalah keuntungan yang
diperoleh dari pelanggan tetap dinyatakan sebagai persentase dari keuntungan
yang diperoleh dari semua pelanggan yang aktif pada awal periode
Sebuah tingkat retensi pelanggan yang tinggi
tidak selalu menandakan kinerja retensi pelanggan yang sangat baik. Hal ini
karena tarif penolakan pelanggan berbeda-beda di kohort pelanggan. tarif pembelotan
cenderung jauh lebih tinggi bagi pelanggan baru daripada pelanggan masa lagi.
Tingkat retensi pelanggan penjualan
disesuaikan tinggi mungkin juga perlu beberapa kualifikasi. Pertimbangkan
pelanggan peralatan kantor pembelian perusahaan. bisnis pelanggan yang
berkembang cepat.
Mengelola retensi pelanggan atau retensi nilai?
Pada
penjelasan di atas menunjukkan bahwa perusahaan harus
fokus pada mempertahankan pelanggan yang nilai berkontribusi. Kadang-kadang ini
akan berarti bahwa fokus tidak pada retensi pelanggan, tetapi pada retensi
saham.
Dalam industri perbankan, misalnya, mungkin
lebih penting bagi perusahaan untuk fokus pada pengelolaan migrasi ke bawah
keseluruhan belanja pelanggan dari retensi pelanggan. Banyak pelanggan hanya
mengubah perilaku pembelian mereka daripada cacat. Perubahan perilaku pembelian
mungkin bertanggung jawab untuk perubahan yang lebih besar dalam nilai
pelanggan dari pembelotan (defent).
Meningkatkan retensi pelanggan adalah tujuan
penting bagi banyak strategi CRM. definisi dan pengukuran harus peka terhadap
penjualan, masalah profitabilitas dan nilai yang disebutkan di atas. Penting
untuk diingat bahwa tujuan mendasar dari memfokuskan upaya CRM pada retensi
pelanggan adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mempertahankan hubungan
dengan pelanggan penciptaan nilai. Ini mungkin tidak bermanfaat untuk menjaga
hubungan dengan semua pelanggan.
Ekonomi
dari Penyimpanan Pelanggan
Terdapat argument kuat
yang mendukung penyimpanan pelanggan yang berbunyi:
1.
Meningkatkan
pembelian beriringan dengan pertumbuhan masa jabatan. Seiring
dengan waktu, pembeli mulai mengenal pemasok. Hal ini menumbuhkan hubungan
baik, kepercayaan tumbuh dan risiko serta ketidakpastian berkurang. Karena
pemasok mengembangkan kedekatan dengan pelanggan dala waktu, mereka menikmati
hasil yang lebih baik dari usaha penjualan silang.
2.
Menurunkan
biaya manajemen biaya kepada waktu. Hubungan baru ketika
pelanggan didapatkan dapat mengakibatkan biaya yang cukup tinggi. Dapat
membutuhkan beberapa tahun untuk mendapatkan keuntungan yang cukup dari
hubungan tersebut untuk mendapatkan biaya akuisisi kembali.
3.
Referensi
pelanggan. Pelanggan yang dengan keinginan sendiri berkomitmen untuk
membeli dari pemasok pilihannya umumnya lebih puas daripada pelanggan yang
tidak. Mereka biasanya akan memberikan word-of-mouth (WOM) dan menyebarkan
opini mereka, perasaan, dan kebiasaan. Riset menunjukkan bahwa pelanggan yang
menjadi pelanggan tetap adalah penyebar referensi yang lebih banyak.
4.
Harga
premium. Pelanggan yang puas dengan hubungan dapat memberikan
penghargaan kepada pemasok dengan cara membayar dengan harga yang lebih. Ini
dikarenakan mereka memiliki rasa nilai dibandingkan dengan harga. Pelanggan
tetap juga pada umumnya kurang responsive kepada harga yang ditawarkan oleh
kompetitor.
0 komentar:
Posting Komentar